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观点:真正的线上展会为何迟迟做不出来

发布日期:2020-04-10 09:40浏览次数:

新冠肺炎疫情导致国内外展会大量停办,遂使线上展会成为会展业创新的热点。“云会展”在许多地方应运而生,媒体报道更使热度上升,似乎展览业的复苏将从线下转为线上,展览业的新时代即将来临。


对此,本人不能苟同。

 

线上展会尚无成功案例


线上展会并非新鲜事儿,在互联网的PC时代就有先行者。进入移动互联后,又有一批新的尝试者。

在这些前赴后继者中,既有信息技术公司,也有媒体经营机构,还有展览主办方,甚至包括政府部门。这些弄潮者涵盖了展会利益的相关方,难能可贵。但从结果看,线上展览至今尚无成功案例可以推而广之,反倒是留下了不少可圈可点的故事。

采购玻璃杯引发的思考

2013年初夏,我从上海乘火车回武汉,在车上邂逅一位要在杭州下车的年轻人。在闲聊中得知,他在日本一家超市打工,此行专程到义乌考察日用玻璃杯的品质。我问,可以通过互联网考察,为何要跨国出差?他告诉我,信息是从网上获得的,与厂商在网上有交流。但品质还是要实地考察,还要看看工厂。如符合要求,就和厂商谈下在玻璃杯上加刻超市Logo的问题,并将样品带回日本。

此事说明,货品贸易完全依赖网上是不行的。低价的玻璃杯尚不能在网上完成大宗的采购,若是价值数百万元、上千万元的机床,难道仅凭网上看图片或视频就会下订单?!

线下经贸展会的需求,来自人们在商品贸易中所需要的面对面交流。这种交流既是商品陈列观摩的场景化,也是供求双方直接沟通技术与贸易信息并增进互相了解的场合。自工业革命以来,经贸展览作为现代服务业的新业态,百多年来的技术进步非但没有削弱这种交流的需求,反而明显地促进了这种需求。不断丰富的展览主题,日益增长的办展规模,以及广泛及巨大的受众群体,都说明经贸展览在这种需求下活力不减,持续发展,未现衰落迹象。

线上展会的困境与困惑

线上展览在中国的探索已近二十年,时间不算短了。为什么做不出来呢?我认为一有困境,二有困惑。

1、先说困境

线上展会的困境,在于不能解决收费问题:即参展商不会因网上参展而交费,观众也不会因网上观展而付费。此中道理并不复杂:首先是,观众从网上获得贸易信息的途径很多,线上展会并非唯一;其次是,客商也有多种途径在网上发布贸易信息,线上展会也非唯一。此外,客商即便参加线上展会,其对接的观众和买家也不是集中或明确的,跟踪并筛选信息远不如线下展会直接、真切和有效。

如通过广告费或会员费来解决线上展会的收入来源,且不论这种收入能否实现,能否保障维护网站的开支,可以断言的是,这种收入不可能达到线下展会收入的规模。更为核心的问题是,这种网站必须具有媒体属性,否则难以持续吸引受众。如此一来,线上展会就形同虚设了。

不能解决收入来源(包括不能达到与线下展会相当的收费水平)的线上展会,就无法形成商业模式(盈利模式)。主办方长期投钱、少有收益而亏损,自然就搞不下去。

2、再说困惑

线上展会的困惑,在于不能区别与电商平台的不同。线上展会如做成能够赚钱的网络经销平台,那就只能是“淘宝”“天猫”“京东”“拼多多”的模式。展览主办方如发展这种业务,其业务就不是展览而是电子商务了,竞争对手就是阿里巴巴这样的公司了。

正因如此,迄今为止,我们既没有看到展览主办方放弃线下展会,转型为电商平台的案例;也没有看到电商界特别是其中的强者,将线下展会作为主要发展方向的案例(电商有可能做展览,但恰恰不会做线上展览)。

线下办展 行业复苏的“抓手”

展览业复苏的标志,不是创办线上展览,只能是重开线下展览。

如果线下展览长期停办,展览场馆、展览工程就活不起来,与展览利益相关的交通、酒店、餐饮、广告、旅游等行业也大受影响(即所谓1:9的拉动效应就发挥不了)。

如果新冠肺炎病毒长期将与人类社会共存,那么,包括会展业在内的以人群大规模聚集的社会活动,如体育比赛、舞台演出、观看电影乃至学校上课、餐馆聚餐等等,都会放弃线下而转到线上吗!?答案不言自明。

因此,恢复线下展览是必须的,在今年只是时间问题,以及在恢复举办过程中的疫情防控问题。

至于线下展览如何利用线上技术更好的发展,不是本文议论的内容,留待之后再陈拙见。(以上内容出自公号: 张凡的会展洞察 作者:张凡 版权归原作者所有 原文标题《张凡 | 线上展会 为何做不出来》)

 

真正的线上展会为何迟迟做不出来? 面对这一现象,微会动平台创始人袁帅恰恰认为:“如今互联网+的时代已经来临,在这众多技术之中,会展+VR虚拟现实一直被行业所关注着,此次,会展业受新冠肺炎疫情影响,被迫按下暂停键,但同时契机已现,这或许是前所未有的会展业全面发展线上展会的最佳时机!”

会展经济无可厚非是一座金矿,其具备着更多的价值待挖掘、待留存,待转化,待复合使用。老子说“有道无术,术尚可求也。有术无道,止于术。”庄子说“以道驭术,术必成。离道之术,术必衰。”会展业发展线上虚拟会展亦离不开道与术。
【道】认清商业本质,用规律做事,万物得其本者生, 万事得其道者成!

商业的本质是价值交易,这是整个商业世界最底层的基石。本质上是用我们的产品和社会、用户达成交易,用我们的时间精力、潜力和公司达成交易。

商人重利,商业重益,任何商业性质的项目和模式考究其是否合理和成功的本质便是看其是否在创造价值,这个价值体现在物资(资本金钱)价值和文化价值双重层面。

那么,会展业要发展线上虚拟会展中我们必须遵循的本质和规律是什么?袁帅认为,首先要充分认清虚拟会展与传统实物会展二者之间的关系,

(1)实物会展的沟通是面对面的人际沟通,并具有直接的触摸体验优势,这些基本的实物交互体验互动是虚拟会展不具备的;

(2)虽然网络改变了人们的消费习惯,但是从行为心理学的角度来分析,完全的网络消费观念被大多数人接受还需要较长的时间;

(3)展品的性质。由于虚拟会展现场感差,亲和力弱,对于某些直接与消费者日常生活密切相关的行业,比如食品、饮料、老年用品等,实物会展的效果更好。

虚拟会展是实物会展在网络上的延伸,两者的关系应当是相辅相成的互补关系,“线上+线下双线闭合”是共同加速会展业发展的加速剂,我们必须将两种方式融合在一起,将两者最好的功能提供给客户。

会展企业必须知道什么时候使用什么形式的会展,虚拟的还是实物的,才能将人、信息和产品很好地整合在一起,才能满足参展企业的需求,实现企业的目标,从而使得参展企业和自己的投资回报率最大化。

其次,顺应商业本质规律,物资(资本金钱)价值和文化价值双创标准打造项目。这次疫情以来,我们看到很多会展主办方开始利用各种线上工具开展直播、分享,甚至网上订货会。大部分的这类服务都是免费面向参展商提供,作为稳定客户的一项举措。也有个别活动通过收取听众费用获得了部分的收入。对于这类活动是否具有长期可持续性,我们可以用是否满足“高效拓新”的思维去判断。

如果屏幕内外两方都收获满满,并且大部分的实际效果都能达到甚至超出双方预期,那无论哪方形成付费习惯都是水到渠成。并且,当效率越高时,主办方的营收规模就越大、利润也越大。延续并且增强自身品牌将毫无压力。若是活动效果勉勉强强,甚至持续差强人意,那主办方要想形成业务收入则变得绝无可能。

切记,商业的本质就是价值消费,客户积极用掉的商品才是好商品!
【术】整合技术,优势凝练,破冰现有局面方有立足可能。

flash技术、web3D技术、云计算技术、AI人工智能技术、VR虚拟现实技术的发展,为虚拟会展的可行性发展提供了技术支持。当前,3D效果技术成熟性的论述已得到有关部门的技术鉴定,已经在广泛的领域中运用,本次新冠肺炎疫情,给予了整个市场经济强烈的认知和意识冲击,接下来,脱离2D平面,步入线上3D立体时代也许将是破局当前互联网商业形态的破冰之点。

我们知道,商家企业推出的每种产品必然伴随着很多功效,但目前的营销展示很难把产品的优势和功能、感受通过三言两语全部阐释清楚。而3D立体在线的数字展览空间可以直观的对产品3D在线全方位建模展示,让消费者通过互动交互沉浸式体验,直观了解你的产品功效,细节,达到快速展销产品的效果。

3D立体Web端应用将改变当今的企业组织管理模式,提升现代化管理服务层次,3D数字展示技术对企业产品演示、企业品牌的国际化宣传、立体化和可视化传播是一个新的创举,将成为未来企业管理和产品展示发展的主流。网络3D可视化将成为永不落幕的展示系统,也是市场经济发展新的亮点和经济增长点。

虚拟会展系统应实现以下效果:

① 3D立体Web展示环境,通过主流Web浏览器进行PC端或移动端(直接输入网址登录,无须客户端下载安装,简便快捷)全方位观看。参观者可在虚拟空间中用以第一视角浏览整个企业相关信息,也可控制虚拟人物在虚拟场景中通过键盘和鼠标自由控制行走。

② 观众可以参看展厅鸟瞰图,并可以点击平面图上的热点快速跳转至相应的展位。

③ 为企业搭建现实展室的3D线上专属企业展室,对企业展示的形象和产品介绍提供文字,图片和视频,3D动画,AR实景,VR虚拟现实,联系方式,在线咨询等“数字孪生”在线体现。

④完善的虚拟展览系统更能基于大数据的数据处理和分析能力,帮助参展商与客商进行交易配对,提供交易支持和服务。

3D立体化的互联网信息发展时代下,每一个企业均应该具备一方专属自身的整合技术凝练而成的3D立体化数字展览空间。

 

《孙子兵法》中有“道为术之灵,术为道之体;以道统术,以术得道。”会展行业要发展线上虚拟会展,道与术二者必须统筹,遵循商业之道本质规律,驾驭技术之剑,方可开辟一方市场。

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